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c?风水树笔记之四:拖稿一年的开心网研究_知识库_博客园
文/纯银 写于2009年10月21日  我上开心,是从08年5月,被同事买进去做奴隶开始。2个月后便皈依了开心,迷上社交网站。大约在一年之前,我开始嚷嚷着,要写一篇对开心的产品研究,拖稿至今,被人揶揄很多。直到09年的国庆才下决心动笔。此时我的开心日志已经达到了299篇,30万字之多。可见信教之深。  我自己的工作是在一家大型网站,曾经和做内容的同僚谈起开心,他们无非有两种论调。第一种说,山中无老虎,猴子称大王。开心不过是照抄Facebook,没什么了不起,现在的风光也不过是门户博客还没有出手,一出手就灭了丫的。然而新浪博客战败了,搜狐博客战败了,网易博客也战败了,我又去问他,这次就改口说,看来,社交网站依附于博客不行,其实门户做一个独立SNS产品出来,必然就灭了丫的。结果搜狐·白也没能完成这个光荣的使命。可惜那时我已经调离了该部门,不方便回去挤兑他,委实遗憾。  此论调还有一个变种,称门户邮箱一出手就灭了丫的。我试图向对方解释,邮箱和社交这两种产品的气质差异太大,产品架构和用户界面截然不同,没法糅合。再举出雅虎关系的失利案例来。但微弱的解释声被碾死在气吞山河的宏大战略之下:雅虎邮箱做不好,不代表更大规模的门户邮箱就做不好。困难当然有,事在人为!当然也可以克服困难!一席话臊得我脸都红了:我一个做产品的(虽然曾经是做内容的),跟做内容的人讨论什么产品?无聊嘛,鸡同鸭讲。  这个惨淡的认识,使我在内容同僚对产品的议论声中,虽然不能心平气和,至少还可以默不作声。因此在第二种论调铺天盖地而来的时候,笑而不语。那其实也很常见,无非是杯觥交错之间,有人问起:哎你们玩开心吗?玩啊。那你们现在还玩开心吗?早就不玩了,不就是那点破游戏吗,几天就玩腻了,很久不上去,身边也没啥人玩,上面冷清得很。于是众乐,心心相印,都翘大拇指,以为开心大起大落死期将至,只不过是片刻的流行。  其实这时候倒不必讥讽同僚,一模一样的议论,我听到过起码不下30次,贯穿一年多,形形色色的人等都有此预言,结果呢?到09年国庆为止,开心的Alexa全球排名为101位,在中文网站中位居12。  我一直以为,开心是最好的中文互联网产品,开心的设计研发人员是国内唯一可称为天才的产品团队。本文即以一个开心粉丝的角度,一个同行的角度,对开心的产品运作略作分析。  开心为什么会成功?  这真是一个蹩脚的小标题。这样一问,好像我在兜售某种成功学,那是我最厌恶的东西。但是研究开心,又避不开这家伙不推广不炒作,不到两年时间里青云直上的奇迹。  先说两点吧,很少被提及的两点。首先,开心是国内最有原则的网站,这种原则性又兑换为了它的产品纯粹性,几乎可以升华为核心价值观一类的东西。那什么是它的原则呢?  举例一,开心之前,我从未见到一款国内产品能如此坚决地拒绝新用户注册。换别的产品,不使尽了茅招把用户拖进来才怪。但开心就不给你注册,必须由别人邀请加入。禁止单身会员入场,实质上是在社交网络中给你预设第一个有质量的好友,提高了新用户的存活率。  举例二,在开心收到加好友请求的时候,你必须选择好友的分类,其中一个选项是“我不认识她”,一点,就跳出来一个大红框框警告你:“开心网是你与熟人之间的社交网络,建议勿加陌生人为好友。”这实在令人震动。换别的产品,无不求神拜佛地希望用户加尽可能多的好友,三天速成一个社交网络。唯有开心说:滥交不好,施主请自重。别家趋之如骛的好友请求,在开心眼里,竟然视如草芥。降低好友关系质量的行为均以铁腕清除,绝不瞻前顾后。  举例三,在开心用户的主界面上,或是系统消息里,绝不会出现与本人无关的任何推广元素。不论是商业推广也好,产品本身的推广也好,皆一字不存。这牺牲虽然不算得小,却换来用户对每一条信息满怀信任甚至期待。后来许多产品抄袭了它在新消息提示上的创新,却守不得清高,骚扰得用户暴跳如雷。  类似的细微之处还有很多,比如广告政策,比如隐私政策,比如为保障动态质量而削弱信息流等等。每当利弊并存,容易受到诱惑和干扰的地方,开心都心如铁石,有着惊人的自制力。它的每一个选择未必全对,却果断刚直,绝不因逐利而失大节。  除了有原则之外,非提不可的第二点是开心的产品品质也非常之高,在大多数设计细节上,足以作为行业教科书来参考。产品设计人员对此体会较深,外行人的感触则是上手简单,操作顺手——对于产品来说,这可能就是最高的评判。  即便是对互联网所知甚少,被熟人拖进开心里的大叔大妈,泰半也无师自通,得心应手。基本上我从来没有听谁说过“开心很难用”这话,似乎玩转开心是哺乳动物的本能。和各种时髦的产品相比,开心看上去既不炫,还有点土,但每一个细节都进行了细致的本地化处理,使之适应绝大多数国内用户的使用习惯。其UI的合理和UE的顺畅,叹为观止,实用主义的设计风格既没有教条主义的刻板,也不掺杂理想主义的盲目,以一条清楚的技术逻辑贯穿始终。  与此同时,作为百万访问级的产品,即便用户以每天五位数的幅度连续增长,开心的性能依然应对从容。我每天访问开心不低于10次,持续使用17个月,遇到页面故障的情况总计不超过8次。这已经很接近门户网站的安全标准。其系统架构的合理和服务器治理的强健,对新公司而言极为牛逼,令无数同行汗颜。  在开心火起来之后,同类产品蜂拥而上。他们大概觉得,只要自己也弄几个差不离的游戏组件,就能复制其成功。然而有一个跟随者能跟随开心的原则吗?有一个跟随者能跟随开心的品质吗?答案是一个都没有。即便是产品强悍的白社会,也牺牲了隐私保护来换取内容流通。这就是成功学的坏处,以为抓住了某个“核心要素”就抓住了一切。但真相是,一个定位正确,坚持好的原则,又有着设计和性能上的高品质的产品,它的成功几乎是必然的。由于开心找到了一些诀窍,使自己的成功被大大地加速了。然而这些诀窍并非一把开启宝库的金钥匙,而只是骁勇球队的临门一脚。徒有此脚,则如盲人摸象耳。  什么是成功的诀窍?  在谈论什么是所谓的诀窍之前,先得弄明白,到底什么是社交网站的起步瓶颈。  第一,如何从无到有地建立有质量的好友关系?  第二,如何让新用户快速适应生疏的产品环境,并建立起码的信任感?  大多数社交网站都死在了这两点上面,肋条折断,口喷鲜血。我们都知道,只要将其突破过去,于是轻舟已过万重山。就像我们都知道,男人只要长到1米85,面容俊秀并且阳具伟岸,泡妞就无往不利一样。然而光是知道有个屁用?  面对挑战,校内网靠打学生牌,奋力杀了过去。51靠打二三线城市的男女关系牌,也奋力杀了过去。开心打出的牌,则是一张“社交游戏”的大王。须知Facebook有3万组件,为什么开心在移植的时候偏偏注重其中的社交游戏?对此,程炳皓在接受采访中说,他认为都市白领的压力太大,需要“开心一下”。我可不觉得这事儿有这么简单。  以我自己做例子吧。08年5月,我看见有同行议论开心,当时不为所动,接下来好几个同事隔三岔五地给我发邀请链接,还有人比赛说,看谁先把老大给买到。我这就好奇了,被拉进去一看,操,我怎么就成奴隶了?还是一个女同事的男奴隶?  为了搞清楚这一点,我只好多看了几眼这个叫“朋友买卖”的组件,在系统推举下加了些熟人好友,顺手也买了几个女奴隶回来调教。一来二去,没两天就适应了产品环境,又渐渐被记录、投票这些内容组件吸引住,常驻了下来。  在这个典型的,朴素的,开心初始阶段的用户行为模型中,完整地呈现出来了社交游戏的四个核心要素,我称其为利益邀请,邪恶元素,暧昧关系,成就动力。  利益邀请很简单,这意味着你可以通过邀请新用户加入,来获取游戏中的利益——通常是虚拟货币。这个利益必然是能够打动你的,同时又不会破坏游戏平稳性。它比游戏中的低级操作更划算,又比不过高级的游戏技巧。这里需要一些基本的数值策划经验。  邪恶元素是一个值得大书特书的卖点,即使用某种邪恶手段,从你的好友身上获取利益或者乐趣。这种邪恶首先是刺激的,让你觉得新奇,快乐;其次又在你和他都能接受的界限之内,下得了手,对方也不会被触怒。在朋友买卖里,这是“奴隶”这个称谓以及对奴隶的调教;在争车位里,这是给别人贴条;买房子最开始缺乏邪恶元素,不温不火,后来加入花园偷菜之后,顿时红遍寰球。  必须强调的是,只有当邪恶元素与好友关系并存的时候,它才会发生效力,觉得自己对“好友”做了点“坏事”,捉弄了他还从中得利。好友的质量越高,捉弄他的乐趣就越大。恶作剧式的心态反而拉近了两个人之间的距离,促进更多的互动,也带来了现实中的话题。任何一款产品梦寐以求的话题传播性,就以如此简单的方式妙手偶得。  对于暧昧关系来说,邪恶元素也是它可供选择的手段之一。通过用户之间的娱乐化动作,可以拉近两个人之间的关系,形成一些朦模糊胧的,暧昧的暗示。当然以男女之情居多,有时候也包括人际间的靠近或是对上级的示好。包括定制后的动他一下,买卖奴隶,调教奴隶,送礼物,抢人入住或是招待房客,都带有暧昧的气味,咬人组件则更加的直白。就像是一场面具舞会,暧昧地捅一捅现实社交中的膈膜。虽然不是游戏的主餐,却形成了可口的调味剂,使交往变得更加轻松,平等。  即便满足了以上三点,成就动力依然是任何一款游戏的基石。山内溥老爷子几十年前说过,游戏的决定性原则是“收集、育成、追加、交换”,这句话至今仍金科玉律——除了交换之外,其他原则在开心花园中被体现得淋漓尽致。其实利益邀请也好,邪恶元素也好,暧昧关系也好,都只是导入用户的噱头,只是刚开始游戏不久的一时激动。新鲜感过去以后,维系着用户连续下去的动力只可能是社交游戏本身的乐趣。考虑到创新的风险与规模效应的收益,与其不断地推出新游戏,不如将少数几款老游戏磨砺为历久不衰的经典。  还是回到正题上吧,开心如何通过社交游戏来突破社交网站的起步瓶颈。  据程炳皓在采访中的自述,开心最初的用户是他的老同事,大约300人,分散在各个公司——社交网站的前10万个用户都可以称之为种子用户。他们在接触开心后,对司空见惯的记录、日志、相片、音乐等应用并不着迷,这很正常,吸引新用户的多半是产品的新奇点,而不是别的什么大路货。这时他们发现了奴隶买卖,随后又推出了争车位。社交游戏的乐趣一下子抓住了他们!  出于利益邀请、戏弄熟人或是聚众同乐的动机,种子用户开始四处散发邀请链接,并且手把手地将拉来的熟人拖进游戏里去。新用户玩上两把,觉得有点意思啊,人多不就更有意思了吗?于是一边通过强大的“找人”功能向熟人发出好友请求,一边去邀请更多的新用户以获取游戏币。在极短的时间内,无数个有质量的真实关系网络就建立了起来,又通过游戏的黏性而顺带适应了产品环境。  当一部分用户玩腻味了游戏的时候,基本上他已经建立起来了对开心起码的信任感,有可能尝试着写一点记录,传一点相片,投几张票,并得到了好友们积极的回应。这时好友们也正觉得单调腻味,有着飞快的响应速度,或许还被带动着参与到内容生产里去,你来我往。  从此,这一批用户就度过了产品哺乳期,进入漫长的开心社交生活。  由此可见,社交游戏并不仅仅“让用户开心一下”这么简单,而是所有新用户的奶瓶。没有这个东西的存在,两道起步瓶颈就不会如此顺利地被跨过,开心的发展速度就会延缓很多。从新用户的导入到着陆,再到融入社交网络,依靠游戏的润滑作用,一整个流程极为顺畅,常见的绊脚石都被轻轻松松地跨越了过去。“这是哪里?”“我为什么要来这里?”“我在这里做什么?”“我能够和谁交流?”在开心里,你听不见这些新用户困惑的声音。  开心的核心优势和短板  刚才提到过,开心有原则,有品质,但很难说这么清脆的马屁就是它的核心优势。社交游戏其实也不算核心优势,只能说是导入和黏着用户极为巧妙的手段。如果游戏是核心,那这就不是社交产品了,是游戏产品,显然程炳皓并不这么想。  我以为,开心的核心优势就是对“关系”的利用和挖掘。第一严格保证熟人关系的初始质量,再通过互动在产品内部维系和加强关系,进一步通过关系来保障信息和交流的质量。  现在很难讲开心对“关系”的价值开采已经做到了极致,这可能只是开了一个头。但放眼国内的产品,没一个在这点上能赶得上开心的一半。我们来看看42款组件在其中起到了什么样的效果:  1、记录并传播我的生活信息(记录/相片/日志/足迹/回忆/25件事/糗事)  2、发表并传播我的态度观点(投票/电影/读书/真心话/朋友印象)  3、举荐我的发现和收藏(收藏/转帖)  4、轻度社交游戏(姓名缘分/动他一下/礼物/知我多少/咬人等)  5、重度社交游戏(朋友买卖/争车位/虚拟朋友/买房子送花园/钓鱼等)  以上建立在关系基础上的组件,大约占到了2/3强的比重,剩下的十几款个人游戏和个人应用,也都尽其所能地加入了传播性的互动元素。大部分组件在设计时已经定义好了出发点:怎样通过关系网络进行互动,在网内传递有质量的动作信息或内容信息。而质量高低在很大程度上由关系本身来进行鉴定。在开心里,“关系”是一个无所不在的概念,拒绝自娱自乐,拒绝自说自话。互动的成本被挖空心思地降至最低,每一个互动动作都受到勉励,引导,甚至是煽动。  建立在关系上的互动被提升到了至高无上的位置。在数十款组件的作用下,不论主动或者被动,用户不断向好友发送各式各样,五花八门的信息,往往又得到快速的回应。由这些信息甚至可以堆砌出一个与现实中似是而非,更为生动的人物印象,使得虚拟社交出现出区别于真实社交的活泼氛围。如此纯粹的设计思路,慢慢推动“泡开心”成为了某种生活方式。好友之间的交流越多,也就越发习惯由开心提供的社交环境,习惯慢慢沉淀为依靠。  这些道理还算简单,但知易行难,若是专注如一地贯彻到底就更令人敬重。尤其对于缺乏资源背景的产品来说,令人艳羡的核心优势通常并不是一两个金点子,而是它在正确的方向上,做得比别人更加坚决,彻底,到位。最终积存为体会和品牌上的遥遥领先。  那什么又是开心的短板呢?  大概在09年初,雷叔问过我,你这么喜欢开心,难道你认为它是一个没有缺点的产品吗?我的确说过“能毁灭开心的只有它自己的愚蠢”这样的话,但并不意味着无懈可击。  从开心的产生直到现在,从不间歇的,一直有人质疑说,游戏玩腻咯,老子不玩咯。也确实有相当多的人在玩腻之后,洒然离去。  过去,我曾经对开心有个25∶75的粗犷判断。即100个用户来到开心,一个月内25人留下,75人玩腻后离开。但这100人在最初两周内都会受到社交游戏的感染,平均每人从身边再发展3个新用户,结果无疑是大进大出:流失率非常高,可不断的又有大量新血输入,在相当长的时间内保持着总流量和活跃用户的持续增长。  随着开心组件的不断丰富,以及社交游戏的耐玩度增加,这个25∶75的比例已经成为了过去式。不仅流失率减少,许多已经离开的老用户又会因为新组件的吸引而回归,用户结构日益坚固。即便如此,“玩腻”依然是开心顶上的达摩克利斯之剑。这意味着它的稳固维系在游戏耐玩度和新组件的新鲜感之上,非长治久安之道。“社交”本身的魅力并没有充分挥发出来,而是受到社交情景的牵制。好像不新开几家饭馆和电影院,我们就老死不相往来似的。  再直白点说,开心的用户群缺乏足够自然,稳定的社交方式,他们间的互动更多由不断更新的组件所带动。如果没有新鲜应用在背后推上一把,或许也就哑口无言。社交氛围难以自然生长,依赖于人工养殖,然而只要是人工操作就有可能犯错,犯傻,于是用户就会玩腻,离开。  导致这个现象的原因,也就是“动作”与“交流”之间的分野。互动动作在用户间传递的信息是单薄的,容易乏味的,而社交的本质乃是交流,学术点说即获取信息和反馈信息。如果希望交流可持续,必须建立在有质量的内容基础上,包括用户的信息发表和评论,都是内容的一部分。因此在整个互动体系里应是内容为重,动作为轻,这就需要用户在内容组件里记录生活,表达态度,体现出他社会化的一面,从而激发同等质量的反馈。  恼火的是,开心在内容组件上完全失去了游戏组件天马行空的想象力。几乎所有的内容组件都显得无能与简单,不乏拙劣之作。使得相应的发表、阅读和评论在用户行为中的权重大大偏低。  在目前可供选择的42个开心组件中,按照粗略的分类,内容类组件为13个,个人功能应用7个,娱乐类组件22个。其重游戏,轻发表的态度可见一斑。这可能是基于让用户“开心一下”的逻辑,把发表内容视为一个沉重的负担,但投票和真心话的流行,使这个思路不攻自破。社交网站的“内容”并不等同于正式的文章,更多是具备交流价值(对话价值)的个人生活碎片;其绊脚之处也不在于发表令人疲惫,而是开心缺乏引导用户发表内容的创造力,不得不倚重于游戏,动作多而话题少。  为了应对用户行为单一的风险,开心加强了日志转帖功能,通过高明的手法来扩大优质内容的传播范畴,刘伯温网站。此招确实缓解了“玩腻危机”,使游戏与阅读并重,但类似于论坛热帖的转帖风格单一,数量泛滥,在趋同扩散法则的影响下,反过来更加压制了用户的原创性。结果可供交流的内容话题就更少了,开心终究不是一个订阅平台啊!  订阅平台也好,游戏平台也好,都是畸形的发展路线,都不能促成用户之间有质量,可持续的交流——而这恰恰是社交网站的百年基业所在。  我们可以从开心中学到什么?  对于一个产品人员来说,开心中细腻,精巧的产品细节不计其数。但这事儿没什么分析价值,闷头去抄就好了。我更在意的是对开心的用户行为进行观察,从中推导出某些规律和趋势。  以下,列举我在这方面总结的一些心得,以▎这个符号来标注小节。  ▎什么样的用户最爱玩开心?  答案可能会刺伤很多人,闷骚的用户最爱玩开心。  闷骚这个词语分为了两个部分,第一是闷,寂寞,内向,内心孤独,在现代社会几乎是一种公共状态。第二是骚,也就是不甘于孤独,精神上期望得到别人的安慰。他们只有逃离了面对面的情景,在互联网上才能够缩短人与人之间的距离感,为自己取暖。主动促成社会化交流的网络产品自然就成为了他们的最爱。  作为反例,在现实中交际活跃,生活充实的外向人群(有倾诉欲的除外),既缺少孤独感,更不需要通过劳神费时的社交网站来排遣这种孤独感。他们对于开心的需求是纯粹娱乐化的,以游戏为主题,玩到百无聊赖就断然舍弃,对琐碎的慢节奏的异步交流毫无流连之心。  ▎什么样的社交游戏在开心上最受欢迎?  刚才提到过四个核心要素,但并非全部。我一直在很努力地总结规律,惋惜我自己对社交游戏全然无爱,没有办法进行身临其境的体验。仅仅从外部观察的话,还有两点很重要。  第一是游戏道具能唤起用户强烈的生活共鸣。“汽车”就是典型一例。但随后的“房子”并未受到预想中的欢迎,可能由于住房并不具备名车那样的品牌感染力。具体地段的某某大宅对我们来说,过于空泛,缺乏意淫空间。那为什么花园和池塘都火了起来了呢?有一种解释是,这唤醒了都市人田园牧歌式的梦想……答案仅供参考。  第二是如何控制游戏的生命周期。一款重度社交游戏,玩两周就到头,这自然不好,但是否游戏时间越长越好呢?我看也未必。冗长的,无休无止的社交游戏容易使人疲惫,一边埋怨,一边又舍不得放下。因此不妨设置一个合理的上限(比如2-3个月),并通过适当频度的后续更新,不断诱使老用户短期回归,带来一个更好的游戏节奏。  ▎用户爱在开心上发表什么样的内容?  这个问题很容易受到自己所在的好友网络的取样干扰,不过我常去踩陌生人的主页,留意观察他们头像下,各个组件后面的数字,试图得到一个客观点的结果。结论是记录/日志/投票后面的数字都少得可怜;相片后面可能是三位数,但又没什么可能每周都去拍照;只有真心话和转帖为数众多。这说明了什么?  和开放性主题的原创相比,用户更倾向参与到受引导的发表行为之中。大部分用户并非没有说话的愿望,而是不知道自己该讲些什么,不善于记录与表达。这个时候如果有人来拉他发言,带他参与,那么他也可以玩得很High。  最能代表这个观点的组件,无疑是真心话大冒险。开发它的本意可能是怂恿用户相互吐露点带劲的东西,最后却演变为了一问一答的主题对话。我曾经低估了这个组件的潜力,认为用户的自我防护心理不可能通过社交网站来一吐衷肠,判定是对的,没料到它竟然以俏皮话问答的形式重生。而它的火爆,折射出了用户很乐意在跟随状态下接受“回应式的发表”,那么设置好一个主持人的角色(不论是系统还是用户),将会非常有效地促进内容的生产行为。  开心为此作出了不少失败的尝试。“25件事”极为冗长而枯燥;情愿公开又算是有趣的“糗事”数量相当有限;“回顾”的主题过于宽泛,不知从何道起;“足迹”可能是最靠谱的一个想法,但这个组件的品质之低劣,简直令人气愤。结果产品本身并没有承担其主持人的职责,反而涌现了一大帮子发起投票专业户,发起转帖专业户,激情澎湃。  在内容发表行为之外,用户还迷恋于用简单的方式来表达自己的观点态度,使得投票的热度简直到了令人吃惊的地步。我对此的理解是,这是用户向这个世界,当然,更多是向自己的好友描述自己个性的方式。与其说是拿出某种个人立场来,不如说是对自己个性的简介。它同样基于一种回应式的发表,跟随着别人发起的话题,告诉这个世界:“我”,是一个什么样的人。类似心态很值得研究,相信这方面的价值挖掘还有大得多的空间。  ▎轻发表与快互动  当开心在我的同事间传播开来之后,一个女同事告诉我说,她现在不再写博客了,转移过来写开心日志。我问她,博客的点击量难道不是比开心更高吗?她回答说,是啊,但总觉得写博客太繁重,受人围观,非得弄点带劲的文字出来才敢发表。但在开心上就很轻松,只有那么几十个熟人会看到,写得再短再差也不在意,打字不经大脑。  其实,我自己也是这样的一个状态。我在开心写了30万字日志,但有底气搬到博客上去的不到其中一半。在我看来博客是一张个人名片,只能作正式的,有质量的作品发表,和我的公众形象捆绑在一起;开心上写日志却只是熟人间的交流,率性而为,更像是情绪的宣泄。一个明显的例子就是,开心日志的平均字数比博客日志少了非常多,许多人甚至把日志当作是超过140个字的,可以分段的生活记录来看待。  社交日志和博文虽然是同一个发表界面,却显示出了泾渭分明的分别。以写文章为荣的人毕竟是少数,开心轻松悠闲的氛围拓宽了用户群的边界,使它从博客手上抢到了更多的市场份额。  在这场用户争夺战中,开心的另一个优势是内容响应的速度。很显然,发表内容的反馈速度越快,越容易对发表者形成良性的条件反射。我发一篇博文,点击量三位数,可能到了好几天之后才有人评论。同样的内容发在开心上,浏览者只有几个人(我的开心好友不多),通常在4个小时内就能看到新评论通知。这是因为在信息流的影响下,用户提高了对开心的访问频度,融洽的社交氛围也使得熟人之间更愿意互相议论。开心上的反馈更接近一场异步发生的亲切的谈天,与博文的“回复”迥异其趣,却与生活化的日志风格丝丝入扣。  为了追求这种效果,开心将消息中心在产品架构里的权重提到了罕见的高度。它首先改良了悬挂式的引用回复,以促成对话风格的回复体验(我的另一篇产品研究有专门分析);随后将评论与评论回复的内容全部复制到消息中心,还原对话情景,使浏览与操作更加清楚便利;最后,创造了风靡一时的开心式新消息提示方式。  所有的付出都值回票价。消息中心接受信息反馈,响应信息反馈的高效率,同步提高了用户反馈的效率和意愿,就像运转良好的机场,令至关重要的交流环节快速通畅。  ▎开放平台利弊  一年以来,51开放了,校内开放了,就连QQzone都有条件地开放了,只有开心网闭关锁国,如老僧入定。难道开放平台不代表着先进的互联网生产力吗?  对这个问题,我没有技术上的发言权,只好从产品管理的角度来谈谈看法。基本可以确定的一点是,社交新产品绝不适用于这样的开放性战略,它面对着如下的两个问题:  1、在自己的产品气质建立并稳定之前,如果第三方应用干扰了这种气质,怎么办?  2、当个人关系网络扩大到某个临界值之前,如果第三方应用稀释了单个组件的好友密度,怎么办?  第一个问题并非危言耸听。产品前期阶段需要的并不是多元化的服务,而是目的明确的,引导其发展方向的优质服务,以加强自己的品牌形象。举个例子,如果这个时候大量游戏组件加入开心,就会强化它作为一个游戏平台的特征——无异于饮鸩止渴。而开心目前所需的内容组件,由于利益分配的复杂性,撞到一款高品质第三方应用就像中彩票一样飘渺。换句话说,开心并不确信第三方应用能够和自己步调一致,反而担心受其拖累。  在第二个问题面前,虽然用户群总量高达千万,但单个用户的好友网络中活跃比例仍不算高,过多新组件将使得活跃好友被稀释,难以聚集在一起互动。被削弱的互动行为同时也将新组件拖入了死亡深潭。根据国外统计数据,Facebook单个用户的活跃好友平均为150人,符合邓巴数字。但在开心的当前阶段,这个平均数可能还不到30,不多的活跃好友依靠几款热门组件的互动来维系着社交乐趣。一旦他们各玩各的组件,相互隔离开来,相当于宣布这个社交网站进入了冰河时代。  因此,虽然开放平台确实是个好东西,但也要选择恰当的时机加入。盲目跟风,相当于自取灭亡。在度过敏锐的青春期之前,开心选择自己来控制组件的品质、类别和发布节奏,直到塑造完一个足够坚硬的头部后,再拖出那条长尾,的确是回避风险的最佳挑选。  ▎信息流的双刃  回想起来,最早类似信息流的产品大概是论坛,虽然土了点,但毕竟也流了起来。  随着Twitter的一夜成名,信息流这个新名词被更多人关注。我在之前的一篇产品研究中为它下了个定义:“快速刷新的,用简洁的统一样式去集中、平等展现大量的信息。”按照这个定义,白社会比开心更符合信息流的特点,因为速度快啊。但萝卜快了不洗泥,信息质量就落后很远,所以最终我又投回开心的怀抱。  要描述信息流的魅力不是一件很容易的事情,它太感性。你好像身处一条滚滚流动的信息长河之中,随时都有新鲜的内容等着被阅读,你也随时可以在其中投下小小水花。一旦它在你身边哗哗地流动了起来,信息既适合你的口味,又不会因为质量低下或内容重复而厌烦,那你就会与它相爱,大家发高手论坛。  在社交网站里,好友的质量足以担保信息口味的吻合,而内容质量和重复带来的干扰,我们通常称之为“信息过载”,它是隐藏在阴影里的一个杀手——过载的好友信息会摧残用户对整个动态的信任。聪明如开心,当然深谙这一点,因此在单条动态的质量管理上比任何对手都做得更好,但对动态重复的控制却远远不够。当投票组件流行的时候,我经常被投票刷屏;真心话流行的时候,我被真心话刷屏;再后来,又被转帖刷屏……我虽然并不反感它们,但也不乐意丫刷我屏啊。  可能是出于技术架构上的限制,开心无法屏蔽某一组件的动态,更加无法调剂某一组件动态的密度,使人心烦意乱。它能做的就是把同一个用户,同一个时间段,同一个轻应用(内容价值不够高的应用)发布的动态给折叠起来,但对投票,这功能几乎是失效的(或许算法有问题);对转帖也是失效的——因为转帖太多,折叠了照样刷屏;唯独对最重要的记录发表,它倒是运转良好。这意味着如果我在半天之内连续写2条记录,被折叠起来的那一条就不能被大部分好友看到。这真是疯狂!记录能提供开心最稀缺的内容发表与交流话题!  我只好每天精确地发一条记录,超过一条的,最开始发去Twitter,Friendfeed;被墙暴之后又发往白社会,新浪微博。唉,开心,你为什么要逼我。  如何打败开心  在对开心作了这么多的研究分析之后,最后,来到了最为狗血的桥段。我们能不能打败开心?超越开心?再造一个开心神话起来?  答案是:我能!  为什么这么肯定?因为开心已经帮助我们试验出了一整套社交网站的成功模型,同时又对数千万的用户进行了社交常识培训,培育出了几十万个成熟的好友网络。这些最艰巨的道路,开心已经披荆斩棘地开创了出来,现在我们就要沿着这条路吭哧吭哧地往前走。  首先,我们要学习开心铁一般的原则性,达到甚至超越它的产品品质。  其次摸索出社交游戏的成功规律,创新设计两三款有着大卖潜力的游戏组件,注意轻重搭配,谨慎地一款一款地推出(保持好节奏感)。把游戏作为推广产品最大的卖点。  在此基础上,再环绕着用户关系来设计应用,特别重视内容组件,实现以交流为主的,有质量而可持续的互动环境。具体方法就是用各种手段去制造“主持人”风格的内容话题,制造共鸣,吸引用户跟随与回应。  正式攻打开心,从挖墙脚开始。是的,开心非常强大,但并不牢固。它的软肋在于娱乐主题过于突出,娱乐用户偏偏又具备很强的流动性,哪里有更刺激的新游戏新玩法,就可能成群结队地迁徙过去。像浮萍一般根基不稳。如果脱离了活跃的内容交流,单单靠游戏组件,用户在开心里的沉淀并不多,他留恋什么?随时都可以拖着自己的朋友一起去新游乐园。起初是怎么来开心的,以后就怎么去别的社交网站,还拉上一张更加成熟的好友网络。  最近看到一份参与人数近8万的开心投票:现在最吸引你的组件应用是什么?结果61%的选票投给了“转帖”。可是离开了开心,这些转载热帖在哪里不能看到呢?很显然,订阅中心更加不可能构成产品的黏性。于是我们推导出了开心皮毛光鲜,下盘空虚的结论,但这还不是预期中的决堤之地。  可供哄抢的资源不仅仅在围栏之内,还有大量玩腻娱乐组件,已经离开了开心的,天文数字的用户。瞧瞧现在开心的注册用户数就知道了,5700万,就算每人平均3个小号,也有1900万的真实注册用户,但当前活跃者恐怕不到其三分之一。在一个暂时缺乏竞争的市场上,逾千万的流失用户构成了开心最大的威逼,基本上是完成启蒙教育后,再拱手送给强敌的粮草。苦也。  所以说,开心最大的危机就是自己响亮而不够坚固的品牌,以及新老用户群普遍存在的倦怠情绪。“我玩腻了,翻来覆去总是这些东西”,许多人这么讲,其中的大部分转身离开,小部分留下,只因为找不到一款更好的替代品。重动作而轻内容必然带来这个结果。话题的匮乏,交流的不足,使社交网站缺乏不可替代的产品价值,虽然规模庞大,却不具备对用户持久的黏着力。  祸在萧墙之内。  如果瞄准用户的倦怠情绪,打一场针锋相对的宣传攻势,扛出“更好的开心”旗号,以“最好玩的社交游戏”作为卖点猛攻,就很容易吸引游离状态的用户拉帮结派过来尝试。能不能留住他们,取决于你的社交游戏的魅力。一旦得手,再尝试着推广内容组件,以内容和交流的乐趣将之粘牢。彻底掠夺他人的胜利果实。  那么开心会怎样反击呢?最简单的方式是照抄你的游戏,服务于自己的固有用户群。反正占据了居高临下的品牌优势。此举正中下怀!挑战者恰好打一场宣传战,大炒特炒这种抄袭行为,并鼓吹自己的正牌游戏拥有更好的玩法,通过炒作将自己拔高到“开心杀手”的位置,声势大振。即便现有的开心用户不为所动,已经流失的开心用户却不免有点心痒。  更高明一点的计策,是开心已经储备好了多款社交游戏,防范于未然,面临攻击时就一把掏将出来,挺身应战。随后是两款游戏之间真刀真枪,死去活来的较量。胜者攻城略地。  通过开心的试验,我们已经知道了什么是对的,什么是错的,什么是有效的,什么是盲目的。路就在前面,不再是荒原一片。用户已经经历过开心的洗礼,却又对初恋情人并不那么忠贞。那么,如果你知道成功的途径,对手的弱点,面对一个已经被打开的肥美市场,几千万摇摆不定的潜在用户,你有没有一点逐鹿中原的骚动?